时装秀的本质是生意

2020-10-13 14:28   来源: 互联网    阅读次数:3047

社交媒体的出现继续颠覆着整个奢侈品时尚行业,从主要杂志的时尚评论家和编辑,到KOL和Instagram上的明星,再到直播和即时购买,过去遥不可及的时装周正越来越接近消费者。


到2020年初,疫情已成为这一趋势的催化剂。


根据时尚界消息,受肺炎疫情影响,美国、意大利等国已采取临时措施禁止中国公民入境,主要航空公司也停止了与中国的航班,恢复时间待定,许多应邀参加纽约、伦敦、米兰和巴黎时装周的中国艺术家、时尚博主和买家别无选择,只能取消行程。

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鉴于中国市场对奢侈品行业的重要性,意大利全国时装协会意识到,80%的中国编辑、买家和设计师无法出席,于是迅速做出反应,与每月活跃用户为11亿的微信的母公司腾讯(Tencent)达成了独家合作关系,并与腾讯视频和腾讯合作,打造了一个新的"云秀"(Yunxiu)模式。在6天、6夜和24小时不间断的现场直播中,有30多个顶级节目。


其中一个更特别的原因是,由于肺炎在当时已在意大利蔓延,这位同名的创始人决定在大型节目之前不到24小时就取消直播,而不是在网上直播。节目结束后,该品牌在Instagram官方账户上的现场观看量仅为559次,而腾讯视频的直播人数为107万人。


在四个时装周里,谁是云彩背后的推手?


图为腾讯视频发布的米兰时装周现场直播数据。


根据腾讯视频向微信官方账户LADYMAX披露的数据,整个米兰时装周的在线观看量超过1,600万次,其中有超过1,000,000名观众观看了Gucci、Ports 1961、Fendi和GiorgioArmani五大品牌的现场观众,其中最受欢迎的点播节目是Gucci、Prada和Ports 1961,它们比Instagram等国际社交媒体平台火爆得多。


在米兰时装周"云秀"的铺垫下,巴黎时装周议程上的奢侈品牌也试图效仿,与腾讯视频合作播出13场节目,其中包括香奈儿(Chanel),后者对数字化一直持谨慎态度,考虑到腾讯视频丰富的现场直播经验,并将该品牌自成立以来的第一次现场直播,以及Celine、LV和Hermes等奢侈品牌。


据时尚商业新闻监测显示,时装秀观众超过350万,引起了业内人士的广泛关注。数据反映了消费者在110年来第一次在"头排"观看香奈儿秀的兴奋。


值得注意的是,巴黎和米兰时装周被认为是业内最高的宫殿,即使在过去十年数字浪潮的影响下,他们仍然保持谨慎的态度,希望保护奢侈品的核心神秘和距离,但在大型展会不能像往常一样举办的前提下,网上无疑是最好的出路。

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一个时装秀品牌至少需要提前三个月筹备,如果取消将导致无数员工的辛勤工作,所涉及的场地和套装制作只能被取消,损失无法衡量。时装秀的本质是便利交易,而交易一直是奢侈品行业从头到尾最关键的部分。


时装秀的起源是在法国。20世纪初,高级时装设计师开始在小沙龙里雇佣模特,向顾客展示自己的最新作品,通常不对公众开放,品牌只会邀请熟悉的时尚杂志编辑和买家观看,买家会当场交易,在展览结束后,编辑会撰写详细评论,向消费者传达最新趋势。1918年之后,时装秀变得更加国际化,一些高端定制品牌开始邀请世界各地的买家观看新系列的推出,并在半年周期内相互交流最新信息。


第一个真正的时装周出现在纽约。二战期间,许多时装买家和媒体无法去巴黎观看时装秀。美国时装设计师决定亲自带头。在被称为有才华的公共关系的埃莉诺·兰伯特(EleanorLambert)的号召下,当地设计师和时尚媒体,比如"Vogue"和"Harper‘s Bazaar"(最初只关注法国设计师),在1943年举办了首个"PressWeek"。


随后,许多国家的时装设计师逐渐采用了这一模式。高丁时装周于1945年在巴黎诞生,米兰时装周于1958年正式成立,由法国时装协会主办的巴黎时装周于1973年出现,伦敦时装周于1984年形成。时装秀的规模从小到大,日期逐渐固定。自20世纪初以来,时装秀已从社会活动转变为媒体,在时尚从高级定制向成衣的转变中发挥了重要的推动作用。


在21世纪,随着互联网和社交媒体时代的到来,时装秀的一对一交流和消费者可以购买时尚杂志的漫长沟通链,从设计师、时装秀到时尚编辑,都被Facebook和腾讯等社交媒体和科技团体打破了。时尚品牌比以往任何时候都更倾向于使用大量数字工具与消费者互动。各国买家购买和交换信息的效率和传播水平都有了很大提高。


同时,品牌还可以更好地维护每一个季节都被邀请参加时装秀的高端贵宾客户和媒体关系,消费者可以通过现场和高清图片同步观看时装秀,品牌与消费者之间的距离进一步缩小,电子商务平台的出现使购买成为品牌满足消费者及时购买需求的一大武器,所有这些都与业务密切相关。


IMG的时尚数码总监丹波特(DanPorter)表示,消费者不再需要等待时尚编辑或买家告诉他们每一季都要买什么。通过社交媒体,消费者可以选择他们想看的时装秀,时尚产业的发展和话语权逐渐移交给消费者,这意味着社交媒体已经成为各品牌相互沟通和理解的最佳方式。

责任编辑:无量渡口
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